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深層理解教育行業(yè)特征，六步打通招生邏輯

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有一名校長(zhǎng)，當(dāng)年在上市公司做招生的時(shí)候，兩三年就把校區(qū)營(yíng)收從幾千萬(wàn)做到幾個(gè)億，激發(fā)了同行的強(qiáng)烈好奇和追問(wèn)：“你到底是用了什么招生方案？”這名校長(zhǎng)也持有開(kāi)放的心態(tài)，爽快地把暑假招生方案給了同行，同行看了以后不高興了，說(shuō)：“你肯定在騙我，這個(gè)招生方案平淡無(wú)奇，都是我們平時(shí)同樣在做的事情?！边@名校長(zhǎng)笑了，說(shuō)道：“好的招生方案，其核心不在于表面看到的方法手段是否精巧獨(dú)特，而在于方案背后的底層邏輯?！?/section>

這名校長(zhǎng)就是前山東大智教育集團(tuán)副總裁、校長(zhǎng)邦簽約講師韓國(guó)威老師。他提到的營(yíng)銷(xiāo)招生底層邏輯是什么呢？近日，在2021TIME教育科技大會(huì)上，韓國(guó)威老師在現(xiàn)場(chǎng)做了詳細(xì)經(jīng)常的演講，總結(jié)傳授自身十幾年的一線招生營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，起底教培行業(yè)招生底層邏輯，全面系統(tǒng)地傳授教育行業(yè)招生運(yùn)營(yíng)秘訣。
招生越來(lái)越難源于這四大因素

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我們先從行業(yè)現(xiàn)狀開(kāi)始，了解現(xiàn)狀才能看清未來(lái)，更好地了解和掌握招生背后的邏輯。

我在教培行業(yè)已經(jīng)有16年的經(jīng)驗(yàn)，從最一線的打電話、發(fā)單頁(yè)崗位，一步一步當(dāng)上校區(qū)的校長(zhǎng)、當(dāng)上大區(qū)總經(jīng)理，然后到集團(tuán)的副總裁，還當(dāng)了一些公司的合伙人。當(dāng)下教培機(jī)構(gòu)的生存發(fā)展很艱難，今天我希望能把這些年總結(jié)下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，和大家進(jìn)行一個(gè)分享，希望能攜手共渡難關(guān)。我下面所談的所有觀點(diǎn)，都是經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證過(guò)的，希望給大家?guī)?lái)一些思考和啟發(fā)。
首先了解為什么現(xiàn)在招生越來(lái)越難，我大概總結(jié)了四個(gè)原因：
（1）現(xiàn)在處于產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代。十幾年前我們做教育，感覺(jué)沒(méi)有那么多的同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在就完全不一樣了，比如前兩年，我準(zhǔn)備給我女兒選一所舞蹈學(xué)校時(shí)就發(fā)現(xiàn)，就在我的小區(qū)門(mén)口，步行十分鐘就能找到五所舞蹈學(xué)校。
（2）教培行業(yè)的門(mén)檻變高了?，F(xiàn)在的家長(zhǎng)和客戶都已經(jīng)“吃過(guò)山珍海味”了，這就要求現(xiàn)在的教育產(chǎn)品必須質(zhì)量好，你老師的授課質(zhì)量必須牛。
（3）教育行業(yè)屬性特殊，不是一個(gè)“所見(jiàn)即所得”的行業(yè)。教培行業(yè)有四大屬性：產(chǎn)品無(wú)形、效果后顯、容易同質(zhì)化、預(yù)付款。這四個(gè)屬性會(huì)讓我們的客戶出現(xiàn)四大決策障礙，即：看不懂、不信任、難衡量、顧慮多。
我經(jīng)常講到的一個(gè)觀點(diǎn)就是：教培行業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)招生，不能靠忽悠。營(yíng)銷(xiāo)人員的主要核心是幫助客戶購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，產(chǎn)品是無(wú)形的，你要幫助客戶建立認(rèn)知；客戶對(duì)你或者產(chǎn)品不信任，你就要去建立信任因素。

教育是一個(gè)重決策產(chǎn)品，關(guān)系到孩子的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本乃至未來(lái)培養(yǎng)方向，所以家長(zhǎng)在決策時(shí)往往會(huì)非常慎重。這種重決策產(chǎn)品，如何和客戶建立信任感，這是要重點(diǎn)研究的。這里面有大量的細(xì)節(jié)和技巧元素，我在校長(zhǎng)邦有一門(mén)線下課專門(mén)講解這方面內(nèi)容，大概需要一天一夜的時(shí)間才能講透。時(shí)間關(guān)系今天沒(méi)辦法展開(kāi)講述，但這里特別提醒大家一定要明確一個(gè)方向，即：手段是外在的，內(nèi)在的心法實(shí)際上就是我們要解決客戶的顧慮。
（4）系統(tǒng)學(xué)習(xí)招生體系的校長(zhǎng)不多。這里的“系統(tǒng)”包括招生的底層邏輯、背后的理論、招生的模式、招生的管理、團(tuán)隊(duì)的打造、招生的體系、營(yíng)銷(xiāo)的打法等。很多校長(zhǎng)很抗拒系統(tǒng)學(xué)習(xí)，為什么？因?yàn)槟掃@些底層功力需要投入時(shí)間和耐心，并且可能見(jiàn)效比較慢。但如果所以你真想深層次解決招生難題，一定要從體系上層面去思考和解決。
教育不是機(jī)械體模式而是生命體模式

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如何從體系層面去思考和破解招生難題，我會(huì)帶大家去深入分析六個(gè)步驟，在詳細(xì)講解這六大步驟前，還有一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)大家要明確。

我們應(yīng)該都買(mǎi)過(guò)家用電器，看過(guò)洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱等的使用說(shuō)明書(shū)，這些電器的內(nèi)部構(gòu)造雖然比較復(fù)雜，但只要我們按照說(shuō)明書(shū)來(lái)操作，就能啟動(dòng)使用，這個(gè)我們稱之為機(jī)械體模式，蘊(yùn)含的是簡(jiǎn)單因果關(guān)系，我們稱它為簡(jiǎn)單系統(tǒng)。
那么教育是不是簡(jiǎn)單系統(tǒng)？顯然不是。一個(gè)孩子從出生到上幼兒園再到上高中，對(duì)他的教育培養(yǎng)與他最終所成為的模樣，很難達(dá)到因果一致關(guān)系。教育呈現(xiàn)出來(lái)的是生命體模式，它的因果關(guān)系不明確，是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的系統(tǒng)。比如有校長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)員工沒(méi)有斗志，就制定懲罰制度，誰(shuí)不好好干我就罰他，這是把復(fù)雜關(guān)系錯(cuò)誤處理成簡(jiǎn)單關(guān)系，解決不了實(shí)質(zhì)問(wèn)題。教育機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)要從深層次找原因和解決辦法，就像多米諾骨牌一樣，你不能只看到最后一張牌倒了，你要看到的是前面那若干張都倒了。
所以，對(duì)于復(fù)雜系統(tǒng)而言，任何局部的改善都不能夠真正解決問(wèn)題。這里有兩個(gè)理念希望大家能記?。?br/>
第一個(gè)理念——大家一定要全面地去改善公司，單純的、局部的調(diào)整不能解決問(wèn)題；
第二個(gè)理念——一家教育機(jī)構(gòu)要想作出改變、想徹底解決問(wèn)題，一定是“一把手”工程，校區(qū)的進(jìn)化一定依賴于負(fù)責(zé)人的進(jìn)化。
下面我們開(kāi)始進(jìn)入正題，詳細(xì)講述六步打通招生邏輯，這六步也是構(gòu)建招生體系的六個(gè)支撐，下面我們一一來(lái)看。
六步打通招生邏輯

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一、定位
定位這件事非常重要，我們可以從這兩個(gè)角度去考慮。
第一，和別人做品類上的區(qū)隔。就是你做A，我做B，你做C，我做D。這個(gè)很容易理解，就是你考察了附近3公里的教培機(jī)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，大家都在教數(shù)學(xué)，那你就教語(yǔ)文、英語(yǔ)，大家都在教書(shū)法，那你可以教繪畫(huà)、舞蹈等。
第二，做細(xì)分市場(chǎng)?，F(xiàn)在教培市場(chǎng)中，產(chǎn)品已經(jīng)十分豐富了，無(wú)論是學(xué)科教育還是素質(zhì)教育品類，都有機(jī)構(gòu)在做相應(yīng)產(chǎn)品，這時(shí)候你就要考慮，如何在同一能力的培養(yǎng)領(lǐng)域、或同一品類下，做出差異和特色。
比如從學(xué)習(xí)模塊上你是專門(mén)做英語(yǔ)口語(yǔ)的。從學(xué)員的層次上，你可以根據(jù)市場(chǎng)情況，去確定是做培優(yōu)還是補(bǔ)差；從學(xué)習(xí)模式上，可以做出差異化比如使用AI模式；從學(xué)習(xí)目的上，可以是素質(zhì)向或?qū)W科向等。有了這些差異化的定位后，家長(zhǎng)才能將你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)。

定位，對(duì)外是購(gòu)買(mǎi)理由，對(duì)內(nèi)是工作方向。機(jī)構(gòu)內(nèi)部要圍繞這些定位做產(chǎn)品研發(fā)，努力做好“表里如一”，機(jī)構(gòu)才能長(zhǎng)久立足。
但這里要注意，定位不是拍腦袋想出來(lái)的，比如你想做培養(yǎng)，你就要想清楚為什么你就能培優(yōu)？你對(duì)培優(yōu)的認(rèn)知是什么？   
二、產(chǎn)品
談營(yíng)銷(xiāo)一定不能脫離產(chǎn)品，否則沒(méi)有任何意義，根深才能葉茂。
教培行業(yè)的產(chǎn)品其實(shí)是分不同階段的。第一個(gè)階段叫做滿足供給，就是你要學(xué)英語(yǔ)，我有英語(yǔ)；第二個(gè)階段叫解決需求，你的英語(yǔ)想學(xué)到什么程度？我來(lái)滿足你；第三個(gè)階段叫找到與眾不同，就是我剛才說(shuō)的定位，比如英語(yǔ)培訓(xùn)這一品類，就會(huì)細(xì)分出四六級(jí)、口語(yǔ)等；第四個(gè)階段，你課程不光要與眾不同，還要?jiǎng)?chuàng)造驚喜。有一句話大家要記住，課程如果只能滿足客戶基本需求，并不能讓客戶續(xù)費(fèi)甚至轉(zhuǎn)介紹，課程必須要?jiǎng)?chuàng)造驚喜，讓客戶覺(jué)得你的課程產(chǎn)品不是一般般，而是亮點(diǎn)頻出。
一個(gè)成熟的產(chǎn)品一般要包含六個(gè)要素：底層邏輯、由邏輯研發(fā)出來(lái)的體系、這個(gè)體系下的課程和師資、由師資和授課衍生出的教材教具、服務(wù)、產(chǎn)品有形化和產(chǎn)品包裝。
這里重點(diǎn)講一下底層邏輯，這件事非常的重要。很多機(jī)構(gòu)在課程展示時(shí)，只展現(xiàn)了課堂本身，缺少對(duì)課程底層邏輯的介紹。這個(gè)底層邏輯來(lái)自哪兒呢？比如來(lái)自于網(wǎng)上能找到的國(guó)外某個(gè)最強(qiáng)學(xué)習(xí)法，這樣可以增加客戶信任度，讓對(duì)方知道孩子在這里的學(xué)習(xí)方法是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，有三個(gè)詞非常重要：產(chǎn)品有用、產(chǎn)品有范、產(chǎn)品有料。
產(chǎn)品有用和有料很容易理解，就是你要滿足客戶需求并且能給客戶一些小驚喜。那什么叫有范呢？就是機(jī)構(gòu)或者產(chǎn)品要有自己的VI系統(tǒng)。大家能看到，大機(jī)構(gòu)都會(huì)有自己的一套VI系統(tǒng)，比如考蟲(chóng)，明顯黃色和黑色的搭配，用戶一看到考蟲(chóng)的資料就會(huì)有熟悉感。這一點(diǎn)是很多機(jī)構(gòu)忽視的。有一個(gè)詞叫視覺(jué)錘，就是利用視覺(jué)等不斷去加強(qiáng)用戶認(rèn)知、占領(lǐng)用戶心智。所以建議機(jī)構(gòu)不要頻繁換顏色、logo、口號(hào)，你要提煉出機(jī)構(gòu)特色，并不斷去堅(jiān)持塑造和加強(qiáng)在用戶心目中的形象。
除了做好產(chǎn)品本身之外，機(jī)構(gòu)還要注意做好產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)，以便及時(shí)調(diào)整細(xì)節(jié)和策略。產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)分為兩個(gè)方面：一個(gè)是產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)健康值，包括營(yíng)收、成本、利潤(rùn)、業(yè)績(jī)。另一個(gè)是產(chǎn)品的質(zhì)量健康值，包括在讀人數(shù)、滿班率、續(xù)班率、退班率、在校反饋和離?？蛻舻姆答?。
并且，任何產(chǎn)品都是有周期的，所以大家要明確產(chǎn)品迭代周期，而且要明白，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品可以百年不衰，會(huì)有一個(gè)退出和替代。所以作為校長(zhǎng)永遠(yuǎn)要想著第二增長(zhǎng)曲線的問(wèn)題。
三、團(tuán)隊(duì)
團(tuán)隊(duì)很重要，教育機(jī)構(gòu)有的時(shí)候拼的就是團(tuán)隊(duì)。陳向東先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：選錯(cuò)一個(gè)人付出的代價(jià)是付給他年薪的15倍。我也特別認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，任何一家機(jī)構(gòu)都要有非常明確的團(tuán)隊(duì)的搭建體系。
很多人發(fā)現(xiàn)，我講到現(xiàn)在其實(shí)還沒(méi)直接講到招生，但是我為什么要講前面這些內(nèi)容？因?yàn)槲矣X(jué)得沒(méi)有定位、沒(méi)有產(chǎn)品、沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，談營(yíng)銷(xiāo)就等于白談，這些前面的那個(gè)“1”。接下來(lái)我們開(kāi)始直接講營(yíng)銷(xiāo)。

四、營(yíng)銷(xiāo)模式
“精巧的流量入口的設(shè)計(jì)、營(yíng)養(yǎng)的干貨激發(fā)、強(qiáng)悍的產(chǎn)品體驗(yàn)，再加上線上線下做銜接”，這幾句話你要理解到位了，其實(shí)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的模式你也大概清楚了。
這部分細(xì)節(jié)很多，首先在此提醒大家，一定要重視線上營(yíng)銷(xiāo)。在疫情的催化下，目前孿生了一個(gè)云上中國(guó)，現(xiàn)在幾乎所有的東西都可以線上。有一家專門(mén)做閱讀的品牌，現(xiàn)在一年大概做了一個(gè)多億，他們?cè)诮衲晔澜缱x書(shū)日用視頻號(hào)做線上直播，觀眾達(dá)到了1.5萬(wàn)人。大家現(xiàn)在可以重視一下視頻號(hào)，視頻號(hào)的紅利期至少還有幾年。抖音現(xiàn)在其實(shí)也可以做一做，但是期望值不要太高。
另外，提醒大家記住三句話：流量的獲取能力將決定機(jī)構(gòu)的生死，流量的轉(zhuǎn)化能力將決定機(jī)構(gòu)的營(yíng)收，流量獲取的成本就是你未來(lái)機(jī)構(gòu)的成本。
之前，營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是閃婚模式，就是我今天給家長(zhǎng)發(fā)個(gè)傳單聊一聊，明天家長(zhǎng)就來(lái)交費(fèi)。但現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境變了，未來(lái)，強(qiáng)調(diào)的是流量模式，即要把意向用戶圈在自己的流量池里，不斷去觸達(dá)和建立信任。以前強(qiáng)調(diào)的是漏斗，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是魚(yú)塘。
五、打法
在打法方面我總結(jié)了一下，主要有轟炸式和狙擊式。
轟炸式包括兩個(gè)，一個(gè)是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是體驗(yàn)課營(yíng)銷(xiāo)?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)包括會(huì)銷(xiāo)、比賽、生日會(huì)、圣誕節(jié)、校慶、雙十二等。體驗(yàn)課包括引流課、試聽(tīng)課、公開(kāi)課等。狙擊式主要有問(wèn)診營(yíng)銷(xiāo)和顧問(wèn)式談單（一對(duì)一談單）。
打法要全面，打通線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

很多機(jī)構(gòu)招生做不好，有一個(gè)重要原因，就是打法不全面，有的機(jī)構(gòu)只會(huì)用低價(jià)引流課，不會(huì)搞會(huì)銷(xiāo)，有的機(jī)構(gòu)只會(huì)搞會(huì)銷(xiāo)，不會(huì)做測(cè)評(píng)。這樣都不行，你可以擅長(zhǎng)的打法可以只有一個(gè)，但是其他的也一定要都會(huì)，都會(huì)才能根據(jù)客戶不同的情況，多方面多角度去觸達(dá)。
六、布局

布局就跟下象棋一樣，不僅要懂規(guī)則，真正的高手講究走一步看三步。
從大的角度來(lái)講，布局就是我們要做至少三年的發(fā)展規(guī)劃。一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的校長(zhǎng)，必須要會(huì)做年度計(jì)劃，甚至是三年的發(fā)展規(guī)劃，如果你能力再?gòu)?qiáng)一些，還要會(huì)做一個(gè)五年發(fā)展的路徑暢想。這叫“看五年，走三年，定一年”。
除此之外，還有幾點(diǎn)大家要注意。第一，你家機(jī)構(gòu)的核心布局是什么？你是采取以產(chǎn)品帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，還是采用以營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)品，還是是以管理見(jiàn)長(zhǎng)？你是走B端模式還是C端模式？這些都是要在具體規(guī)劃之前想清楚的核心布局。
從小的角度來(lái)講，一個(gè)月的招生也要講究一個(gè)布局。比如某家機(jī)構(gòu)的招生分成四個(gè)階段：籌備周、預(yù)熱周、銷(xiāo)售周、深耕周，不同階段對(duì)應(yīng)不同的行動(dòng)方案、目標(biāo)和關(guān)鍵點(diǎn)，這樣團(tuán)隊(duì)才能夠打得整齊、打得明白。所以有時(shí)候業(yè)績(jī)出不來(lái)，不怨團(tuán)隊(duì)，更多的還是我們作為管理者沒(méi)有把規(guī)劃和布局想明白。
以上是機(jī)構(gòu)內(nèi)部的招生布局，其實(shí)還有一個(gè)市場(chǎng)的布局。尤其是你作為一家多校區(qū)經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)，你必須要考慮到不同的市場(chǎng)面臨的情況不一樣，那相對(duì)應(yīng)的布局和規(guī)劃就要靈活、適應(yīng)性強(qiáng)。
堅(jiān)持做正確的事

而不是容易的事

 …

騰訊、百度、京東、美團(tuán)、滴滴這都是知名的大公司，這些公司背后都有一個(gè)投資方，大家知道是哪家嗎？高瓴資本。高瓴資本集團(tuán)創(chuàng)始人張磊寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《價(jià)值》，被稱為老板必讀書(shū)。在這本書(shū)里，張磊提到了四個(gè)非常重要的理念：

第一，擁有長(zhǎng)期主義理念，能夠在不確定性中謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)；
第二，擁有對(duì)行業(yè)的深刻洞察力，在持續(xù)創(chuàng)新中尋找關(guān)鍵趨勢(shì)；
第三，擁有專注的執(zhí)行力，運(yùn)用匠心把事情做到極致；
第四，擁有超強(qiáng)的同理心，能協(xié)調(diào)更多資源，使想法成為現(xiàn)實(shí)。
總結(jié)一句話：在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最可怕？就是認(rèn)真堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的人，而不是聰明的人。教育機(jī)構(gòu)絕對(duì)是一場(chǎng)馬拉松，它不是百米賽跑，所以今年好與不好，很重要，但不代表著最重要。最重要的是一家機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期發(fā)展能力。
我今天給大家講了這么多，其實(shí)可以濃縮成兩個(gè)詞：系統(tǒng)思維，長(zhǎng)期主義。
最后給大家分享一個(gè)小故事，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)很多人都說(shuō)看不清楚，在不確定性中，我們怎么找到確定性呢？我就講一個(gè)故事，兩個(gè)人在森林里玩，遇到一只大老虎，甲玩命地跑，乙蹲下來(lái)?yè)Q了一雙跑鞋。甲說(shuō)：“你換跑鞋也跑不過(guò)老虎啊?！币艺f(shuō)：“跑過(guò)你就行了?！?/section>

所以，無(wú)需跑贏大勢(shì)，但需跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在此，我祝愿大家都能跑贏對(duì)手，都能笑到最后，謝謝！
本文來(lái)源：校長(zhǎng)邦，作者：kiko

深層理解教育行業(yè)特征，六步打通招生邏輯 第1張

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