教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生渠道及運(yùn)營(yíng)模式大全

這是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)在過(guò)去幾年瘋狂發(fā)展階段最常用的一個(gè)市場(chǎng)招生手段了，不過(guò)這里暫不討論各種樓體、車(chē)體廣告，僅對(duì)于一些可以直接形成產(chǎn)出的渠道進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。雖然由于一些原因目前直郵、短信等一些線下市場(chǎng)手段已經(jīng)逐步被大家所摒棄，不過(guò)地推、直投收單依然具有生命力。此外，學(xué)校門(mén)口、人員密集的大型商超、中高檔社區(qū)內(nèi)、大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等地方都會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)各個(gè)機(jī)構(gòu)的地推人員，手拿大量單頁(yè)、招生簡(jiǎn)章比較精準(zhǔn)地向目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行派發(fā)，同時(shí)也會(huì)結(jié)合一些吸引學(xué)生的小禮品、吸引家長(zhǎng)的資料書(shū)籍，形成有效收單，在整個(gè)過(guò)程中如果有客戶(hù)表現(xiàn)出一點(diǎn)點(diǎn)意向，就會(huì)不斷跟進(jìn)直至引導(dǎo)至學(xué)習(xí)中心。在諸如書(shū)城、書(shū)展、教育類(lèi)大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安放展臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、信息登記也是常見(jiàn)的招生手段。這里所羅列的各類(lèi)線下渠道雖然都是比較傳統(tǒng)的一些招生模式，但這些渠道不僅在過(guò)去為整個(gè)線下行業(yè)帶來(lái)了充足的生源，即使在目前線上大熱的情況下依舊發(fā)揮著足夠強(qiáng)大的功能，起碼在線上招生渠道跑通之前、在沒(méi)有學(xué)校資源的情況下，傳統(tǒng)線下招生渠道還是十分有存在的必要的。而且這一渠道有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，短時(shí)見(jiàn)效快！不像線上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要一定時(shí)間的積累才能到收割期，線下渠道今天去做了，今天就會(huì)有收單，就會(huì)有直訪，就能給學(xué)員結(jié)轉(zhuǎn)帶來(lái)一定的直接效果。

說(shuō)起這個(gè)渠道首先一定要提的就是講座招生。作為一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，作為一名老師，是需要極強(qiáng)的講座功底的，同時(shí)利用講座這種形式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并刺激客戶(hù)完成沖動(dòng)消費(fèi)也被驗(yàn)證是一個(gè)不錯(cuò)的手段。不過(guò)這里有幾個(gè)問(wèn)題：

a)時(shí)間短：一場(chǎng)講座的時(shí)間基本不會(huì)超過(guò)兩個(gè)小時(shí)，在短短兩個(gè)小時(shí)里想要對(duì)客戶(hù)形成有效的影響，需要講師非常牛或者你講的那個(gè)點(diǎn)對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)足夠痛，但遺憾的是牛師不常有，痛點(diǎn)也沒(méi)那么多。

b)缺乏持續(xù)性：打一槍換一個(gè)地方，或者每次招募到的人群各不相同，會(huì)讓客戶(hù)的黏度大打折扣，沒(méi)有形成一個(gè)持續(xù)性的影響，在客戶(hù)結(jié)轉(zhuǎn)層面很難有漂亮的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

c)主題難定：針對(duì)不同的學(xué)員，在同一時(shí)期必然也是會(huì)有不同程度的需求，講座如果要有結(jié)轉(zhuǎn)，就一定要戳中那個(gè)痛點(diǎn)，但全市場(chǎng)招募的講座客戶(hù)，水平參差不齊，痛點(diǎn)不盡相同，這也會(huì)給講座內(nèi)容以及后面的結(jié)轉(zhuǎn)造成一定的困擾。

于是，從新東方開(kāi)始，首先培訓(xùn)大量講座牛師，然后就是進(jìn)入各個(gè)學(xué)校進(jìn)行講座，這樣利用牛師解決了第一個(gè)問(wèn)題，利用進(jìn)校講座實(shí)現(xiàn)了針對(duì)性的分離目標(biāo)客戶(hù)，有效提高了講座主題的契合度并一定程度上提高了講座客戶(hù)的黏度。筆者在十年前讀高中的時(shí)候，一年里學(xué)校組織我們聽(tīng)了兩次新東方的講座還有一次李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)的講座，都是上千人坐在操場(chǎng)聽(tīng)講師在上面Blabla，這直接導(dǎo)致的結(jié)果就是當(dāng)時(shí)有部分同學(xué)去上新東方的課了，而我本人在大學(xué)期間也在沒(méi)有看任何宣傳資料的情況下直接報(bào)了新東方的英語(yǔ)課。新東方是走在了前面，同時(shí)各地的K12“地頭蛇”之所以可以在一個(gè)城市獲得很好的生源，很大程度也是得益于這種學(xué)校資源，他們有資源可以打通學(xué)校（甚至教育局），直接拉著講師進(jìn)學(xué)校給家長(zhǎng)學(xué)生做講座，幾輪下來(lái)口碑也有了，生源也有了。

在打通學(xué)校這個(gè)渠道下，除了講座還有一些機(jī)構(gòu)會(huì)用更狠的手法，比如由學(xué)校老師直接進(jìn)行學(xué)員推薦，之后學(xué)校老師可以拿到一定金額的提成，畢竟K12的主要需求其實(shí)就是應(yīng)試，有了學(xué)校的支持各個(gè)機(jī)構(gòu)會(huì)更易被家長(zhǎng)信任。走進(jìn)學(xué)校，被事實(shí)證明是K12領(lǐng)域里簡(jiǎn)單有效的招生渠道，同時(shí)這也是目前整個(gè)K12領(lǐng)域出現(xiàn)極度碎片化很難形成大整合的原因之一。各個(gè)地域的地頭蛇并不想貢獻(xiàn)出自己的這部分資源然后被一個(gè)行業(yè)龍頭收購(gòu)掉，而行業(yè)龍頭來(lái)到每個(gè)城市也很難快速打通這一渠道與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)形成有效競(jìng)爭(zhēng)。

線上營(yíng)銷(xiāo)自然是有很多方式，不過(guò)目前在教育行業(yè)比較主流的，同時(shí)也是產(chǎn)出最大的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道基本都是SEM。做過(guò)K12領(lǐng)域SEM的應(yīng)該有所體會(huì)，最近一年整個(gè)行業(yè)的CPC（cost-per-click單次點(diǎn)擊價(jià)格）在穩(wěn)步提升，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)渠道的單電成本不斷飆升。無(wú)論是品牌詞還是競(jìng)品詞，在一年多以前還沒(méi)有這么白熱化，似乎有些“土豪”機(jī)構(gòu)把他們線下的資金投入轉(zhuǎn)了一部分到這里來(lái)，不僅拉高了自己的品牌詞同時(shí)也炒高了競(jìng)品詞，連帶著產(chǎn)品詞、通用詞也都一同呈現(xiàn)出一個(gè)點(diǎn)擊價(jià)格不斷飆升的態(tài)勢(shì)。

這樣的一個(gè)變化一方面表明越來(lái)越多的同行業(yè)者開(kāi)始重視這一渠道，大家都越來(lái)越依賴(lài)百度（or360），并且更加愿意將市場(chǎng)招生費(fèi)用投入到這個(gè)渠道中來(lái)，畢竟這是一條相對(duì)比較穩(wěn)定且見(jiàn)效比較快的招生渠道，大家逐漸的都無(wú)法繞開(kāi)百度（or360）來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)了；另一方面也反映出教育行業(yè)的整體SEM水平和一些成熟行業(yè)相比還有很大的提升空間，不僅是技術(shù)層面更是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)層面都還有比較大的提升空間。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)渠道即使隨著CPC的提升，短期內(nèi)由于很難出現(xiàn)可替代的有效渠道，相信在后面的招生工作中依舊會(huì)扮演十分重要的角色，而且會(huì)是占據(jù)越來(lái)越多的比例，不過(guò)這一渠道的投入需要從目前的純燒錢(qián)轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟囊蕾?lài)競(jìng)價(jià)人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化工作流以逐步穩(wěn)定單電成本。

這條渠道里目前比較有代表性是好未來(lái)。無(wú)論是學(xué)而思培優(yōu)、智康1對(duì)1還是網(wǎng)校事業(yè)部，它最主要的招生渠道或者口碑推廣平臺(tái)均是近期剛剛更名的家長(zhǎng)幫。這種長(zhǎng)期性的口碑營(yíng)銷(xiāo)推廣，給整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的好處，同時(shí)各個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)招生的部門(mén)中都有一個(gè)特殊的崗位——學(xué)科。這里的學(xué)科是整個(gè)好未來(lái)招生方面最為核心的團(tuán)隊(duì)，由各個(gè)年級(jí)各個(gè)學(xué)科的優(yōu)秀老師組成，他們的主要工作之一是在論壇與客戶(hù)進(jìn)行深度互動(dòng)，同時(shí)引導(dǎo)客戶(hù)自主生產(chǎn)內(nèi)容，以及圍繞熱點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容，甚至創(chuàng)造熱點(diǎn)促進(jìn)招生開(kāi)班。有了學(xué)科團(tuán)隊(duì)的入駐，再加上家長(zhǎng)幫的編輯，整個(gè)家長(zhǎng)幫論壇實(shí)現(xiàn)了近千萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)量。正所謂線下發(fā)展，空軍先行，在開(kāi)拓每一個(gè)城市前，都會(huì)提前利用家長(zhǎng)幫進(jìn)行大量的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，吸引足夠的目標(biāo)客戶(hù)群體，之后才是線下招生工作的開(kāi)展。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的論壇不僅可以提高客戶(hù)黏度，配合著資訊網(wǎng)站更能吸引大量的流量，同時(shí)在網(wǎng)站、論壇部分做好頁(yè)面布局以及課程產(chǎn)品的交互展現(xiàn)，就是一條完整的招生渠道。這里對(duì)于站群的要求會(huì)很高，不僅要有干貨內(nèi)容，優(yōu)秀的SEO也十分有必要，百度文庫(kù)、百度知道、貼吧、新浪愛(ài)問(wèn)等引流手法都可以依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)得到很好的施展。同時(shí)這條渠道的招生成本基本以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人員的人力成本為主，是一條性?xún)r(jià)比相對(duì)比較高的渠道。目前很多機(jī)構(gòu)也開(kāi)始效仿這套打法，不過(guò)要做一個(gè)具有足夠影響力的論壇或者站群，是需要極大的耐心的。

這個(gè)渠道不需要多說(shuō)，大家基本都在用，簡(jiǎn)單有效。在QQ群里每天都可以直接與目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行直接溝通，在營(yíng)銷(xiāo)深度上可以說(shuō)還沒(méi)有哪個(gè)渠道可以做到QQ群這么深，因此 這一渠道也被廣泛應(yīng)用，隨手可見(jiàn)幾千人的各類(lèi)QQ群。不過(guò)QQ群的弊端也十分明顯，首先影響面不夠廣，人數(shù)最多的群也就只有2000人，加上里面分不清的那許多馬甲、屏蔽用戶(hù)，無(wú)論什么樣的QQ群，活躍用戶(hù)基本不會(huì)超過(guò)10%，其實(shí)最后真正可以影響到的人數(shù)也是在半數(shù)以?xún)?nèi)的。其次，耗費(fèi)巨大的人工成本，一個(gè)群至少需要一個(gè)人專(zhuān)門(mén)守群，才能實(shí)現(xiàn)群內(nèi)話(huà)題引到、維持群熱度，進(jìn)而逐步形成結(jié)轉(zhuǎn)。第三，工作量絲毫不輕松，運(yùn)營(yíng)一個(gè)QQ群并不是“陪聊”就夠了，需要準(zhǔn)備話(huà)題、引導(dǎo)聊天方向、策劃群活動(dòng)、開(kāi)展群公開(kāi)課、收集群文件、制作相關(guān)宣傳物料以及定期推送群郵件以及軟性課程產(chǎn)品植入。這就意味著這不是一個(gè)人可以完成的工作，可能需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)在背后支撐，雖然這個(gè)團(tuán)隊(duì)不一定要專(zhuān)注于QQ群的各項(xiàng)事務(wù)，但是在做其他工作時(shí)也要考慮到這一渠道的對(duì)應(yīng)物料及內(nèi)容制作。

根據(jù)筆者之前的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)2000人的QQ群如果完成了以上提到的各項(xiàng)工作，在最初的幾個(gè)月積淀期結(jié)束后大約每周可以產(chǎn)出8-10個(gè)1對(duì)1意向客戶(hù)，對(duì)比目前1對(duì)1行業(yè)內(nèi)的平均資源成本，這樣的產(chǎn)出還是比較理想的。同時(shí)，一個(gè)QQ群對(duì)于班課形式的客戶(hù)結(jié)轉(zhuǎn)會(huì)有更好的ROI數(shù)據(jù)。

隨著智能手機(jī)的普及以及微信平臺(tái)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始布局移動(dòng)端招生渠道。App出了一個(gè)又一個(gè)，微信公眾號(hào)注冊(cè)的越來(lái)越多，不過(guò)好像還沒(méi)有誰(shuí)可以把這條渠道跑順。對(duì)于目前市面上的各種新興App產(chǎn)品，比如猿題庫(kù)、愛(ài)考拉、梯子網(wǎng)等，筆者并不看好題庫(kù)類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品，這里不做討論；而另外一些傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)制作的App目前仍是更多的處于輔助教學(xué)效果的階段，還沒(méi)有做到可以成為招生渠道的地步。一個(gè)好的App一定是可以幫助客戶(hù)解決需求的，首先要滿(mǎn)足這個(gè)前提才有可能存活下來(lái)，其次就是要有自己的產(chǎn)品植入，注意這里的產(chǎn)品是可以進(jìn)行結(jié)轉(zhuǎn)、可以創(chuàng)造較大價(jià)值的產(chǎn)品，或者說(shuō)是可以賺到錢(qián)的產(chǎn)品。顯然目前大家在這一環(huán)節(jié)做的都還不夠，想清楚在移動(dòng)端如果進(jìn)行產(chǎn)品資源結(jié)轉(zhuǎn)很關(guān)鍵。

而對(duì)于目前日漸火熱的各類(lèi)微信公眾平臺(tái)，作為移動(dòng)端的引流會(huì)有不錯(cuò)的效果，不過(guò)內(nèi)容一定要原創(chuàng)，是家長(zhǎng)想要看到的干貨，才能起到真正引流、精準(zhǔn)滲透的作用。同時(shí)在做結(jié)轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)仍舊需要想好整個(gè)運(yùn)營(yíng)的流程，是否需要在微信端單設(shè)一個(gè)客服人員實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)？是否可以在微信平臺(tái)加入微官網(wǎng)，進(jìn)而直接實(shí)現(xiàn)引動(dòng)支付等電商功能？或者就是更基礎(chǔ)的只是通過(guò)微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)邀約報(bào)名，將客戶(hù)引導(dǎo)至線下或者PC端再進(jìn)行結(jié)轉(zhuǎn)。

移動(dòng)端可以做的事情有很多，方法也各異，可以只作為口碑推廣的渠道，配合其他渠道做好整合營(yíng)銷(xiāo)，也可以更深入一步直接做招生結(jié)轉(zhuǎn)，定位不同做的事情自然也不同，需要我們靜下心來(lái)好好想想互聯(lián)網(wǎng)和教育這兩件事，不要一拍腦袋就奔著所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維去了，拋開(kāi)教育的本質(zhì)，什么思維都將是炮灰。

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