培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做招生運營，是不是一定要設(shè)置試聽課？

本文通過小銀星藝術(shù)團(tuán)發(fā)展總監(jiān)吳云老師的直播內(nèi)容整理。

南京小銀星藝術(shù)團(tuán)創(chuàng)立于2008年6月，是集教育培訓(xùn)、演出會展、文化創(chuàng)投于一體的綜合型青少兒藝術(shù)教育培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，他們年度培訓(xùn)學(xué)員超24萬人次，他們不設(shè)置銷售崗位，也不做試聽課，純續(xù)率能夠達(dá)到90%以上。

生意普遍的底層邏輯是什么？是流量x轉(zhuǎn)化率x利潤率。對應(yīng)到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來看，就是蓄水率x試聽率x報名率x利潤率。

傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化路徑是蓄水-上門咨詢-試聽課-報名。

很多機(jī)構(gòu)都是如此，但是轉(zhuǎn)化流程比較長，就像個漏斗，每一個環(huán)節(jié)都有遺漏，影響到最終的轉(zhuǎn)化。假設(shè)我們每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率到達(dá)到90%，最終的報名率也只有：

90%*90%*90%*90%=65%

老師們都清楚每個環(huán)節(jié)做到90%的轉(zhuǎn)化，對團(tuán)隊的要求非常高，幾乎不可能，而且任意一個環(huán)節(jié)出錯，對最終的轉(zhuǎn)化結(jié)果就是災(zāi)難性的。

舉個很簡單的例子，假設(shè)我們蓄水率50%，上門咨詢50%，試聽率90%，報名率30%，最終的結(jié)果只有：

50%*90%*30%*50%=6.75%

那么想保證最終的轉(zhuǎn)化率，有沒有什么好辦法呢？要么提高每一步的轉(zhuǎn)化率，要么就是幫助客戶把決策流程和決策周期變簡單。想要提升機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化率，可以借助校管家系統(tǒng)中的意向客戶管理和數(shù)據(jù)分析功能，提高客戶到店率，同時可以監(jiān)測每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化情況，及時發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)問題所在。

如果想縮短決策流程和周期，首先要回答一個問題：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一定要設(shè)置試聽課才能成交嗎？

這個問題，我問了很多老師，他們有點不可思議，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做試聽課，這不是常態(tài)嗎？

那么，我還想問一下，如果你對自己的課程有自信，對自己的老師有自信，我們?yōu)槭裁催€要設(shè)置試聽課？設(shè)置了試聽課家長就一定會報名嗎？

經(jīng)過廣泛調(diào)研，家長之所以需要試聽課主要有以下幾個原因：

1. 高客單價導(dǎo)致謹(jǐn)慎

2. 不確定孩子的能力和級別

3. 不確定孩子的興趣

如果機(jī)構(gòu)能解決家長這3大疑問，那么無需試聽課，機(jī)構(gòu)也能帶來高轉(zhuǎn)化。

01 高客單價導(dǎo)致謹(jǐn)慎

機(jī)構(gòu)這種高客單價為了促進(jìn)成交，經(jīng)常需要讓渡利潤給客戶，讓渡利潤給課程顧問，盡管如此轉(zhuǎn)化率也不會太高，因為家長對于高客單價的課程，做決策會更加困難。

做年付費大課包的機(jī)構(gòu)，最后會逐步走向銷售依賴模型，銷售像毒藥，一旦用上就離不了，但是機(jī)構(gòu)最終的結(jié)果就是增收不增利，有現(xiàn)金流沒利潤，只有規(guī)模沒有利潤，不會走向良性運營的軌道。

所以在南京這樣的新一線城市，小銀星的課程價格在設(shè)置的時候，入門班級只需要1000元左右，包含12節(jié)課，對南京的家長群體，這個價格他很容易做出決策。而且為了回饋老學(xué)員，小銀星設(shè)置了很多優(yōu)惠方式，每一個課程對應(yīng)的優(yōu)惠方式都不一樣，且分別和班級、老師有交叉的關(guān)系。

通過校管家系統(tǒng)中成熟的優(yōu)惠解決方案，管理員通過模板創(chuàng)建，與課程、班級、老師等因素相關(guān)聯(lián)，就能批量設(shè)置出多個優(yōu)惠方案，且操作也非常簡便，降低了家長報名課程的決策成本。

02 孩子的級別選擇

1、 按照年齡和專業(yè)，分層進(jìn)階

五歲之前的班級是以入口為主的，所以我們只需要按照年齡嚴(yán)格分班就可以啦，比如美術(shù)的xxx班級，在小銀星一個中心可能只開兩個時間段這個班，合適年齡你就可以選擇報名，不用上試聽課。

2、 不設(shè)置試聽課，只設(shè)置面試

針對大一點的孩子，需要更專業(yè)的技能和級別來確定，我們還是不設(shè)置試聽課，只設(shè)置面試，為什么不設(shè)置試聽課呢？這個年齡段的孩子是為了有更專業(yè)的提高，從興趣體驗為主，轉(zhuǎn)向了專業(yè)學(xué)習(xí)為主，學(xué)習(xí)不是買衣服，這個衣服我不喜歡就不要了，學(xué)習(xí)是要看孩子的能力、特長、身體或心理，智力的條件來為他選配更合適的班級，所以要面試，能不能跟得上現(xiàn)在班級的課程，能不能適應(yīng)我們的教學(xué)體系，機(jī)構(gòu)自身要自信，磨課研課，對課程體系深度掌握，積極主動引導(dǎo)我們的客群。

03 孩子有沒有興趣？

同時也要提醒大家，不是所有的客戶都是你的目標(biāo)客戶，一定要學(xué)會適時放棄一些客戶，比如價格極度敏感型客戶、負(fù)面情緒嚴(yán)重客戶。寧愿少成交一些負(fù)面客戶，也要避免將來在教學(xué)過程中產(chǎn)生的不可控因素。

抽出更多的時間精力為家長做更好的服務(wù)，同時要保障家長隨時退費的權(quán)利，退費不可怕，只要課程優(yōu)秀，認(rèn)可你價值的家長還是會補(bǔ)充進(jìn)來。校管家近期上線了家長端退費申請的功能，可以幫助機(jī)構(gòu)快速發(fā)現(xiàn)家長退費意向，及時溝通挽回，增加客戶對學(xué)校的體驗。

做好這3點，我們就要盡可能把蓄水在線上或者線下的客戶，爭取客戶拜訪一次就直接轉(zhuǎn)化。小銀星的成交周期基本是一次，大部分家長來一次教學(xué)中心，看好時段就直接報名。切記不要把戰(zhàn)線無限期拉長。各位校長一定要有這個自信，就是不上試聽課也能成交的自信，很多事情不是做不到，而是從校長這個端口就沒有自信做到。

最后總結(jié)一下，那么我們是不是就不設(shè)置試聽課了呢？試聽課要做，但是要適度，適合開業(yè)、周年慶等重大時間節(jié)點批量去做，一定要做集團(tuán)戰(zhàn)不要做游擊戰(zhàn)，這樣我們就可以建立基礎(chǔ)的蓄水，等待合適的時機(jī)去做轉(zhuǎn)化，從蓄客到轉(zhuǎn)化也要形成完整的閉環(huán)，提高機(jī)構(gòu)整體的轉(zhuǎn)化率。

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