一套模型，三步搞定家長定位，翻倍招生產(chǎn)能

在過去，銷售界有一個(gè)神話叫做“把梳子賣給和尚”。

在今天，招生界有一種尷尬被稱為“模糊客戶定位”。

現(xiàn)在，在教培行業(yè)內(nèi)，“迅速并準(zhǔn)確界定家長購買意愿與能力，將效率最大化”成了我們衡量一家校區(qū)整體產(chǎn)能和評(píng)估一位課程顧問綜合能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

 【典型校區(qū)案例】

坐標(biāo)南方某一線城市，一家樂器培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

陳女士對(duì)課程顧問羅兵提出的“小學(xué)三年級(jí)考級(jí)方案”非常感興趣，這讓羅兵感到十分興奮，他篤定了陳女士一定會(huì)在他們校區(qū)作出“正確的選擇”。

他花了一整個(gè)下午向陳女士做課程方案說明，并對(duì)各大競品機(jī)構(gòu)做了競品分析。他們走遍了校園的每一個(gè)角落，羅兵細(xì)心地把“學(xué)習(xí)角”，“學(xué)生餐廳”等活動(dòng)區(qū)域做了清晰的介紹，并且在過程中明里暗里強(qiáng)調(diào)了本機(jī)構(gòu)的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)。

“這就更厲害了，業(yè)內(nèi)一流的階梯教室，沉浸式課堂，AI智能交互…”

盡管如此賣力，陳女士始終沒有表示出明確的報(bào)班意向。

可憐的羅兵并不知道，無論他說得如何天花亂墜，哪怕是能將銷售話術(shù)倒背如流，陳女士都不會(huì)選擇在這家機(jī)構(gòu)報(bào)班。因?yàn)?，?shí)際情況是她已經(jīng)為女兒在競品報(bào)了類似課程。之所以來校區(qū)咨詢僅僅是因?yàn)楹闷?，希望通比較來分析他在另處報(bào)名的課程性價(jià)比是否到位。

總之，羅兵無疑是把時(shí)間浪費(fèi)在一位只可能說“不”的家長身上。                          

【案例分析】 

要節(jié)省時(shí)間、提高效率，就要在擬定目標(biāo)家長的過程中，對(duì)家長的基本情況進(jìn)行分析并做出評(píng)價(jià)，從中選擇報(bào)班需求迫切、支付能力強(qiáng)、經(jīng)過談單容易達(dá)成報(bào)班意愿的家長，即準(zhǔn)客戶。通常情況下，準(zhǔn)客戶只占基本客戶數(shù)的20%左右，而且，80%的成交額來自這20%的準(zhǔn)客戶，這就是所謂的“二八法則”。CC集中時(shí)間和精力與這些可成交的20%的家長打交道，才是最重要的事情。

先確定其中一部分家長作為準(zhǔn)客戶才是我們需要做的第一步工作。很多CC花了他們大部分的時(shí)間向錯(cuò)誤的對(duì)象進(jìn)行課程銷售，如果你正是如此，不論你在服務(wù)或課程上多么雄辯，你能賺到的錢依舊是少得可憐。專業(yè)的課程顧問只會(huì)把時(shí)間投資在有購買意愿的家長身上，而不是花大量時(shí)間卻選錯(cuò)人，白白在說“不”的家長身上浪費(fèi)口舌。

那么，我們怎么才能確定哪些人是我們的準(zhǔn)客戶呢? 

【方法】

第一步：N-需求(Need) ——發(fā)現(xiàn)家長特殊、迫切的需求點(diǎn)

憑什么家長非得在你這里報(bào)班?你們機(jī)構(gòu)的服務(wù)究競能滿足家長哪方面的特殊需求?可以肯定的是：一位優(yōu)良的準(zhǔn)客戶一定會(huì)對(duì)你的課程產(chǎn)品有著迫切的需求。他一定會(huì)有一個(gè)可以用你的課程或服務(wù)來圓滿解決的問題。

或者，他有一個(gè)能夠通過你的課程或服務(wù)獲得即時(shí)好處的機(jī)會(huì)。這種需求越是迫切，家長對(duì)于課程價(jià)格的敏感度或購買細(xì)節(jié)的要求就會(huì)越低。這樣的準(zhǔn)客戶越多，你的課酬就越好賣。

第二步：M-錢 (Money) ——對(duì)家長的支付能力明察秋毫

這里指的是你的準(zhǔn)客戶必須要有能夠購買課程的基本支付能力。如果你發(fā)現(xiàn)一位家長的報(bào)班需求特別迫切，而你也費(fèi)了九牛二虎之力勸說他盡快報(bào)班，但結(jié)果是，他根本就沒有能力去購買，那么，這一切的工夫不也是白費(fèi)嗎?

1.  對(duì)家長支付能力的考察內(nèi)容包括：

2. 他/孩子的穿著：衣服、褲子、手表、書包等等。

3. 是否有私家車：是“BBA”，還是比亞迪秦？

4. 孩子就讀的學(xué)校：私立校還是公立校？

5. 名下是否有企業(yè)：企業(yè)規(guī)模？主營業(yè)務(wù)？是否存在信用問題。

第三步：A-決策權(quán) (Authority) :找對(duì)人才能辦好事

準(zhǔn)客戶必須要有決策權(quán)。如果他既有錢，也有需求，但是根本沒有權(quán)力作出購買決策，那你無論花多大的力氣都是在“做無用功”。

一次成功的談單過程，往往都能相對(duì)準(zhǔn)確地判出真正的購買決策人。有的時(shí)候，和你洽談的家長如果無權(quán)作出購買決定（比如：一部分男性家長凡事都得問過家中夫人）。哪怕他極不愿意承認(rèn)這一事實(shí)， 那么也只會(huì)浪費(fèi)你的時(shí)和精力。

他認(rèn)為承認(rèn)自己無權(quán)有損于自己的聲譽(yù)，表面上很欣賞你們機(jī)構(gòu)的課程，非常認(rèn)同你們機(jī)構(gòu)的使命愿景價(jià)值觀，但實(shí)際上不可能與你達(dá)成共識(shí)。

發(fā)現(xiàn)洽談一小時(shí)以上，或是家長多次表示認(rèn)可卻遲遲未與你簽合同，那只能說明一個(gè)問題：你一直在與一位“偽客戶”打交道，并相談甚歡。

【結(jié)語】

以上，就是“NMA模型，三步搞定家長定位”的全部內(nèi)容：

第一步：N-需求(Need) ——發(fā)現(xiàn)家長特殊、迫切的需求點(diǎn)；

第二步：M-錢 (Money) ——對(duì)家長的支付能力明察秋毫；

第三步：A-決策權(quán) (Authority) :找對(duì)人才能辦好事。

家長表現(xiàn)出興趣并不等于他對(duì)你的課程有著多強(qiáng)烈的購買欲望，很多情況下很可能是另有目的，如案例中所說，只是為了比較而已。所以，CC在與潛在客戶打交道時(shí)，給客戶一個(gè)正確的定位是很重要的。優(yōu)秀的CC永遠(yuǎn)只把注意力放在自己的準(zhǔn)客戶身上。

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