全面解密K12社群運營

社群本身是一個相對復雜的東西，里面的學問很多。K12社群和別的社群不一樣，有自身的特殊性。對于K12在線而言，其核心業(yè)務目標依舊是收入。在線教育如何變現(xiàn)，關鍵的節(jié)點在于如何進行運營。

在沉淀用戶上，K12在線普遍缺乏有效機制。甚至有的運營手段還把用戶屬性給帶跑了。比如某工具類產(chǎn)品為活躍用戶，圍繞學生的興趣點打造社區(qū)，但社區(qū)生成的內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)和學習沒有半毛錢關系。這樣的促活手段真讓人哭笑不得，運營提供的價值和用戶的需求朝兩個相反方向越跑越遠。

那么，又該如何提升留存與活躍以期更好的付費轉(zhuǎn)化呢？這個問題需要回到K12的用戶本身。

回歸用戶本身談需求

K12在線付費服務的核心價值是滿足用戶通過課外輔導獲得成績提升的需求。因此，用戶的核心需求是通過課外輔導獲得成績提升。這個核心需求可以被拆分成兩個需求：第一是對優(yōu)質(zhì)輔導的需求，第二是對學習氛圍的需求。

K12說到底還是針對用戶應試教育的產(chǎn)品。但因為應試教育的反人性，用戶接受輔導的需求是馬斯諾需求層次中的安全需求，處于對掉隊的恐懼而需求輔導，是一種被動型需求。因此，用戶需要一種氛圍去影響他、感染他、推動他。這也符合很多學生和家長的真實認知：去到更好的學校、去到更好的班級就能獲得更好的學習氛圍，有了好的學習氛圍就能學得更好。

K12在線非常重視用戶對優(yōu)質(zhì)輔導的需求，卻往往忽略了用戶對學習氛圍的需求。學習氛圍，是用戶沒有得到滿足的隱形需求。而K12在線的運營突破口正是通過滿足用戶對學習氛圍的需求，來留存用戶、活躍用戶、沉淀用戶，以實現(xiàn)最終的付費轉(zhuǎn)化。

第一步：突破場景，建立社區(qū)

滿足用戶對學習氛圍的需求，最好的運營手段是賦予用戶場景，建立學習社區(qū)。說到社區(qū)，前面有個坑有必要再提及。K12在線的核心價值是學習和輔導，不是社交。因此，社區(qū)的建立一定要圍繞學習，而不是社交。

對于建設K12在線的社區(qū)，有一個很好的案例：扇貝單詞

扇貝的定位是用智能單詞庫的方式滿足學英語用戶背單詞的需求。背單詞的本質(zhì)也是學習，圍繞學習的核心價值，扇貝建立了一個學習社區(qū)。通過這個社區(qū)去沉淀用戶，朔造出良好的學習氛圍。用戶的留存和活躍為最終的增值付費打下基礎。我認為，K12在線的社區(qū)也應該走類似道路，而且或許還會帶來更多好處。

比如K12在線有個很頭疼的問題：無法沉淀雙邊用戶（教師和學生）的關系。因為一個教師對應的學生太多，社群和單對單都不是有效解決的途徑，但是社區(qū)卻能在一定程度上改善這個問題，沉淀雙邊關系。

第二步：社區(qū)的開創(chuàng)始于社群

羅馬不是一天就建成的，社區(qū)的建設也有個過程。在初期，社群應該依賴于社群。社群中的優(yōu)質(zhì)種子用戶能為社區(qū)帶去良好氛圍，也能在社區(qū)成型前保證留存與活躍。用戶屬性偏差大的社群難以運營。通常的社群運營是在免費增值報名后拉進一個“大社群”，但這樣的運營方式太過粗放。

我們是不是能把流量控制得更精細化一些呢，讓我們能在報名后根據(jù)用戶屬性把他們分配到30-50人的“小社群”里做更精細化的運營。如果不行，我們就在課程后的“大社群”里篩選有效用戶，根據(jù)用戶的顯性屬性（如地域、年級）和隱形屬性（如當前水平）再重組為“具有共同屬性的小社群”來運營。

做好社群后，我們就通過和社區(qū)功能相符的活動在社群里促活。比如，社區(qū)的功能可能會有打卡、競賽、搶徽章、話題分享等，這樣的功能也能在社群上實現(xiàn)。一方面讓用戶活躍，一方面讓用戶熟悉未來的社區(qū)功能，培養(yǎng)使用習慣。最終，在社區(qū)上線后，將優(yōu)質(zhì)種子用戶導入社區(qū)。

社群用戶導入社區(qū)后，社群依然有重大意義。社區(qū)的冷啟動階段是依賴社群，社區(qū)在冷啟動后則是和社群形成生態(tài)互補。

第三步：運營迭代用戶來為產(chǎn)品做貢獻

對社群運營感興趣的朋友可能會注意到前面有個大坑：前期那么多的社群誰去運營呢？讓運營人員來工程太大，前期勉強支撐，后期始終要過渡為用戶自運營。社群管理員有兩個指標：管理群的時間和情商。但恰好對K12用戶來說，這兩樣都很稀缺。找不到合適的管理者，怎么辦？

通過運營迭代出去的用戶可以有效解決這個問題。對于現(xiàn)有用戶而言，他們對師兄師姐有天然的親近之情，樂意接受迭代用戶的社群管理。對于迭代用戶而言，他們對師弟師妹有呵護之情，成為管理者還能被賦予收益和特權(quán)，獲得物質(zhì)和精神上的雙重激勵。

前期，我們還沒有迭代用戶，但我們可以去尋找具有同樣屬性的畢業(yè)生：喜歡學習、渴望幫助低年級、和用戶具有共同屬性（比如地域和學校）等。招募他們，予以收益和特權(quán)，讓他們有足夠的動力去參與社群建設。做學生市場一定會面對用戶迭代的無解難題。但我們卻可以通過運營手段來召回、留存迭代用戶，激勵他們繼續(xù)在這個產(chǎn)品上做出收益之外的貢獻。

再比如，招募優(yōu)質(zhì)迭代用戶作為社區(qū)的內(nèi)容貢獻者，甚至作為活動運營的發(fā)起點去觸及新用戶。

第四步：同質(zhì)競爭下,調(diào)性差異化

在瀏覽了很多K12在線產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)一個共同點：調(diào)性太緊張了。

產(chǎn)品的調(diào)性應該以客戶最能接受的形式來展現(xiàn)，最能觸及用戶的調(diào)性應該是有趣，而不是緊張和恐懼。從產(chǎn)品上講，我們要做的產(chǎn)品和任何競爭對手都沒有差別，資源同質(zhì)化較嚴重。唯一的點就是我們的調(diào)性要不同。

所以，在競爭如此白熱化的K12在線，產(chǎn)品調(diào)性和內(nèi)容運營可以做得更有趣來觸及用戶的G點，引發(fā)用戶的興趣。

第五步：處理好學生、家長、產(chǎn)品三者之間的關系

K12在線的用戶關系上，學生雖是產(chǎn)品的核心用戶，但家長卻是背后的決策者和支付者。因此，很多產(chǎn)品會考慮家長的需求來開展運營工作。比如專門給家長建社區(qū)，比如推出可讓家長監(jiān)控學生在產(chǎn)品上的行為的功能。

這種損害學生用戶體驗，滿足家長用戶需求的方式是非常錯誤的。產(chǎn)品的核心用戶是學生，讓家長介入產(chǎn)品，必然會導致核心用戶本身出問題?；氐郊议L用戶的需求上。家長的核心需求不是監(jiān)控行為和尋找社區(qū)，而是孩子能在K12產(chǎn)品上獲得實質(zhì)性的進步。

滿足這個核心需求的方式有多種，并不一定要讓家長介入產(chǎn)品。比如，制定一個運營規(guī)則，讓孩子獲得可量化進步時收獲一枚勛章，再引導孩子把這個勛章發(fā)給家長。

假設這個產(chǎn)品的調(diào)性是有趣的，孩子很有興趣去嘗試這個產(chǎn)品。假設這個產(chǎn)品的社區(qū)有良好的學習氛圍，孩子也受到了氛圍的感染。假設家長能夠通過非介入的方式感受到孩子的進步，家長的核心需求得到了滿足，那家長還有什么理由非要介入進來呢？

結(jié)語

社群運營對于在線教育線上線下招生、留存率、促活和流量轉(zhuǎn)化有著不可替代的作用，且在K12在線教育運營中有著舉足輕重的地位。運營不能脫離“產(chǎn)品”和“用戶”，并且前期確定運營方向和目標群體是第一重要點，希望這篇文章對大家有幫助。

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