從0到1——培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何進(jìn)行招生？

在入口班招生、新校區(qū)招生、寒暑假招生等各種招生方案落地過(guò)程中，雖然都是招生，但是特點(diǎn)不同，策略也應(yīng)該有所區(qū)別，一個(gè)方案生搬硬套，很難有理想的效果。

在這里面，最難的應(yīng)該是新校區(qū)招生。經(jīng)常有校長(zhǎng)一把鼻涕一把淚的說(shuō)，歡歡喜喜的把校區(qū)開(kāi)起來(lái)了，傳單廣告做下去，招到的學(xué)生還沒(méi)老師多。

經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)秋季招生數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后發(fā)現(xiàn)，在秋季招生新增中，有超過(guò)80%為老帶新、老生擴(kuò)科或老生回流，尤其是參加過(guò)零元班但當(dāng)時(shí)未續(xù)班的孩子；其次是活動(dòng)新增，比例較低也是因?yàn)榍锛鹃_(kāi)課后期中考試前活動(dòng)較少；單純的傳單、廣告、自然進(jìn)校等方式的新增極少。這就很好的解釋了為啥新校區(qū)開(kāi)業(yè)難，因?yàn)樾滦^(qū)沒(méi)有學(xué)員基礎(chǔ)，就沒(méi)有老帶新、沒(méi)有老生擴(kuò)科和回流。

那么，新機(jī)構(gòu)開(kāi)業(yè)的招生該如何做呢？今天將從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：

一、重視招生活動(dòng)“續(xù)班率”

二、利用微信群對(duì)家長(zhǎng)吸引、留存與維護(hù)

三、找到并維護(hù)好種子家長(zhǎng)

四、0元班的本質(zhì)是什么？

首先要說(shuō)明的一點(diǎn)是，想簡(jiǎn)單的通過(guò)發(fā)幾次傳單，立幾塊廣告牌就能招到足夠數(shù)量學(xué)生的想法是不太靠譜的。在教育行業(yè)，所有傳單、硬廣都只能起到通知功能，而很難直接起到轉(zhuǎn)化功能。所以，最終完成目標(biāo)，最重要的還得靠口碑，也就是老帶新。

有校長(zhǎng)可能會(huì)說(shuō)，沒(méi)有老，哪來(lái)的老帶新？在說(shuō)解決方案之前，這先講一個(gè)道理，叫復(fù)利效應(yīng)。

假如你想年末有一萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)iphonex，那么你年初需要在銀行存多少呢？按照銀行給你3%年利率計(jì)算，你需要存大約9708塊。但作為資深窮鬼，你肯定是搞不到9708塊的。如果有一個(gè)銀行愿意給你3%的月息呢？簡(jiǎn)單算下你年初只用存7000塊就可以。如果有個(gè)深井冰銀行愿意給你3%的日息呢？你發(fā)現(xiàn)你年初存兩毛，年末iphonex就能抱回家，這回報(bào)率完爆任何傳銷(xiāo)組織。

復(fù)利效應(yīng)告訴我們，如果沒(méi)有足夠的初始積累，那就創(chuàng)造更短的利息核算周期。招生是一樣的道理，我們把老帶新看成存款利息的話(huà)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新機(jī)構(gòu)想通過(guò)一個(gè)活動(dòng)拉來(lái)的流量湊足開(kāi)班人數(shù)是很難的，更好的方案是多次活動(dòng)，讓流量循環(huán)累加，這樣哪怕第一次拉來(lái)的流量少一些，也能靠每次活動(dòng)的老帶新把流量一點(diǎn)點(diǎn)帶起來(lái)。

說(shuō)到這，可能有的校長(zhǎng)覺(jué)得我說(shuō)的全是廢話(huà)——誰(shuí)不知道開(kāi)業(yè)前要多做活動(dòng)預(yù)熱拉新？但是我想說(shuō)的是，道理很簡(jiǎn)單，但實(shí)際操作的時(shí)候，各位校長(zhǎng)不是靠復(fù)利效應(yīng)把流量做大，而每次都是靠硬推——相當(dāng)于每個(gè)月都存錢(qián)。這樣的方式，成本高且效率低。要讓復(fù)利效應(yīng)在招生中體現(xiàn)出威力來(lái)，有三點(diǎn)很重要：

1、重視活動(dòng)續(xù)班率：

續(xù)班率是一個(gè)機(jī)構(gòu)的生命線(xiàn)，其重要性不用多言，但是很少有校長(zhǎng)對(duì)招生活動(dòng)有續(xù)班率的概念。如果一個(gè)家長(zhǎng)或同學(xué)來(lái)參加第一次活動(dòng)，第二次不來(lái)了，這本身就有問(wèn)題，要么是活動(dòng)質(zhì)量差、不夠吸引人，要么是維護(hù)或通知不到位。

招生活動(dòng)大概分為四類(lèi)：體驗(yàn)類(lèi)，如考前沖刺課；服務(wù)類(lèi)，如免費(fèi)答疑輔導(dǎo)或試卷分析；流量類(lèi)，如小學(xué)針對(duì)節(jié)日做的主題活動(dòng)；禮物類(lèi)，如集贊送禮物等。

不同類(lèi)型的活動(dòng)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該進(jìn)行合理搭配、有機(jī)銜接。作為組織者，不光對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行合理安排，更應(yīng)該關(guān)注活動(dòng)后的家長(zhǎng)維護(hù)，活動(dòng)前的老家長(zhǎng)通知，爭(zhēng)取達(dá)到較高的活動(dòng)續(xù)班率。

2、刺激活動(dòng)老帶新

通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)等刺激老帶新參加課程，是大家常用的手段，但是招生活動(dòng)的老帶新很多校長(zhǎng)沒(méi)有做的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，招生活動(dòng)比課程要輕的多，而且更吸引人，所以招生活動(dòng)是吸引老帶新更好的節(jié)點(diǎn)。之前在這方面我們犯過(guò)一些錯(cuò)誤，比如為了追求更高的純新增人數(shù)，活動(dòng)設(shè)計(jì)成免費(fèi)，但是發(fā)現(xiàn)效果其實(shí)不如正常收費(fèi)，再通過(guò)很多優(yōu)惠如老生優(yōu)惠、老帶新優(yōu)惠、團(tuán)報(bào)優(yōu)惠等把價(jià)格打回去效果更好。

另外，之前的老帶新優(yōu)惠只考慮刺激老生家長(zhǎng)的積極性，而沒(méi)有想到一個(gè)問(wèn)題，就是面子問(wèn)題——如果新生家長(zhǎng)知道老生家長(zhǎng)是為了優(yōu)惠而推薦的，那老生家長(zhǎng)的面子就掛不住了，真正合理的做法是對(duì)老生及所帶新生家長(zhǎng)同時(shí)優(yōu)惠刺激，這樣老生家長(zhǎng)的優(yōu)越性就出來(lái)了。

3、情感維護(hù)

上面我說(shuō)了老帶新的一些注意點(diǎn)，但是應(yīng)該說(shuō)，老帶新最關(guān)鍵的地方絕不在于優(yōu)惠，而在于感情維護(hù)。

招生本質(zhì)上屬于銷(xiāo)售行為，我時(shí)常想為什么我們行業(yè)的“銷(xiāo)售”就沒(méi)有其他行業(yè)的銷(xiāo)售那股子勁頭呢？看賣(mài)房小哥一口一個(gè)哥叫的可甜了。

后來(lái)我想明白了，這是因?yàn)榻膛嘈袠I(yè)目標(biāo)人群非常明確且聚集，而且是剛需，銷(xiāo)售難度比較低，所以大家忽略了很重要的一點(diǎn)——銷(xiāo)售過(guò)程中，最后的臨門(mén)一腳看上去很重要，但其實(shí)更重要的是之前的感情維護(hù)讓用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)生的信任。

所以，如果家長(zhǎng)沒(méi)有和你產(chǎn)生情感交互，那么再怎么用優(yōu)惠刺激，家長(zhǎng)給你推薦的熱情也高不了，優(yōu)惠看上去是最重要的臨門(mén)一腳，其實(shí)只不過(guò)是讓家長(zhǎng)開(kāi)口推薦的一個(gè)理由而已。

微信群在招生活動(dòng)中的作用非常重要，是活動(dòng)前宣傳擴(kuò)散、活動(dòng)中炒熱氣氛、活動(dòng)后家長(zhǎng)維護(hù)的重要工具。我們當(dāng)然不能做到每次活動(dòng)都把家長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，但是那些沒(méi)有被轉(zhuǎn)化的家長(zhǎng)是有可能在接下來(lái)的活動(dòng)中被轉(zhuǎn)化的，所以，我們需要把每次參加活動(dòng)的家長(zhǎng)利用微信群沉淀下來(lái)。

有的校長(zhǎng)更愿意做的是留家長(zhǎng)電話(huà)后續(xù)打電話(huà)，這樣可以更直接的和家長(zhǎng)進(jìn)行聯(lián)系，但是這樣的方式僅限于信息層面的溝通，而不能在情感和內(nèi)容層面和家長(zhǎng)產(chǎn)生交互，轉(zhuǎn)化效率一般比較低。 

沉淀家長(zhǎng)的方式很簡(jiǎn)單?；顒?dòng)前，地推去掃碼加微信的難度是大大低于要電話(huà)的難度的；在活動(dòng)中，我們可以想很多方式，如現(xiàn)場(chǎng)發(fā)紅包、微信群提問(wèn)等讓家長(zhǎng)自愿加入群；活動(dòng)后，可以采用后續(xù)資料發(fā)放等方式讓家長(zhǎng)有動(dòng)力持續(xù)在群中留存。

微信群除了在整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中起到作用，還是活動(dòng)間隙我們和家長(zhǎng)產(chǎn)生連接的重要渠道。上面也提到了，我們和家長(zhǎng)有三個(gè)連接，信息連接、內(nèi)容連接、情感連接，其中信息連接和內(nèi)容連接可以在較短時(shí)間內(nèi)完成，而情感連接需要較長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)才行。

所以，群主需要讓自己成為一個(gè)熱心、積極幫助家長(zhǎng)的角色，而不能在家長(zhǎng)眼里僅僅是一個(gè)冷冰冰沒(méi)有溫度的客服。情感連接如何構(gòu)建呢？可以看看之前的這篇文章《短期爆發(fā)的寶寶玩英語(yǔ)，已經(jīng)成為社群運(yùn)營(yíng)的新標(biāo)桿》，學(xué)習(xí)寶寶玩英語(yǔ)如何通過(guò)社群進(jìn)行情感連接，促進(jìn)招生的。

在微信群運(yùn)營(yíng)中，還有一個(gè)角色至關(guān)重要，就是活躍的種子家長(zhǎng)。家長(zhǎng)的從眾心態(tài)是非常嚴(yán)重的，所以想在群中打造出我們想要的氣氛來(lái)，光靠群主呼喊是不行的，因?yàn)槿褐髟诩议L(zhǎng)心目中的定位是機(jī)構(gòu)代言人，群主說(shuō)得再好也很難對(duì)家長(zhǎng)群體產(chǎn)生足夠強(qiáng)的刺激，這時(shí)候種子家長(zhǎng)的積極反應(yīng)就變得很重要了。

種子家長(zhǎng)有兩個(gè)必要條件：孩子優(yōu)秀，家長(zhǎng)熱心。

二八定律，在老帶新這件事情上同樣是適用的，20%的家長(zhǎng)能貢獻(xiàn)80%的老帶新，所以找到并維護(hù)好種子家長(zhǎng)，就等于給老帶新裝上了“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

上面已經(jīng)說(shuō)到了，老帶新這個(gè)環(huán)節(jié)上，最重要的不是優(yōu)惠，而是情感認(rèn)同，在種子家長(zhǎng)身上，這種情感可以說(shuō)的更具體，就是優(yōu)越感，讓種子家長(zhǎng)感覺(jué)自己是機(jī)構(gòu)的座上賓，處處受到優(yōu)待。所以，種子家長(zhǎng)不光是一個(gè)概念，而應(yīng)該細(xì)化出一個(gè)名單，這個(gè)名單不光是在市場(chǎng)人員手里，也應(yīng)該在教務(wù)人員、老師以及校長(zhǎng)手里。

“優(yōu)越感”的建立很有意思，有的需要明面照顧，有的背地照顧效果則更好。比如，家長(zhǎng)講座給種子家長(zhǎng)安排到最靠前最好的位置，這就屬于明面照顧，因?yàn)榉N子家長(zhǎng)一般都愿意成為公眾場(chǎng)合的焦點(diǎn)；課后老師多把種子家長(zhǎng)的孩子留下單獨(dú)檢測(cè)或答疑，這就屬于背地照顧，這樣不光體現(xiàn)出老師對(duì)孩子的重視，也創(chuàng)造了老師和種子家長(zhǎng)單獨(dú)交流增進(jìn)感情的機(jī)會(huì)。

種子家長(zhǎng)1.0是給優(yōu)越感，種子家長(zhǎng)2.0是什么？是給權(quán)利。所以，校長(zhǎng)單獨(dú)和每個(gè)種子家長(zhǎng)溝通，并告訴種子家長(zhǎng)“發(fā)現(xiàn)任何問(wèn)題您直接給我電話(huà)”是很有用的。這種能直接和校長(zhǎng)溝通的權(quán)利會(huì)讓種子家長(zhǎng)傾向于“多管事”，比如前臺(tái)教務(wù)態(tài)度不好都會(huì)站出來(lái)管一管，時(shí)間久了，種子家長(zhǎng)便習(xí)慣了站在機(jī)構(gòu)的角度去思考問(wèn)題，就更愿意為機(jī)構(gòu)的良好發(fā)展出力。

很多大型機(jī)構(gòu)甚至?xí)?zhuān)門(mén)成立“家長(zhǎng)委員會(huì)”，給種子家長(zhǎng)頭銜，并讓種子家長(zhǎng)持續(xù)的發(fā)現(xiàn)提出問(wèn)題，也是這個(gè)道理。

最后，我想談下這個(gè)很多校長(zhǎng)經(jīng)常問(wèn)的問(wèn)題，0元班對(duì)于一個(gè)新機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是否是必要的？

教育消費(fèi)因?yàn)橛胁豢赡嫘裕约议L(zhǎng)的教育決策往往是比較謹(jǐn)慎的，需要一定的咨詢(xún)過(guò)程才能進(jìn)行。一對(duì)一行業(yè)咨詢(xún)師的重要性毋庸置疑，我們從來(lái)沒(méi)有在班課行業(yè)提出咨詢(xún)師的概念，不是因?yàn)榘嗾n消費(fèi)不需要咨詢(xún)師，而是因?yàn)榘嗾n客單價(jià)太低，養(yǎng)不起咨詢(xún)師。

所以，這個(gè)咨詢(xún)工作就必須由老師批量完成。0元班本質(zhì)就是老師批量給家長(zhǎng)做咨詢(xún)的過(guò)程。沒(méi)有0元班這個(gè)過(guò)程，我們通過(guò)各種活動(dòng)引流的家長(zhǎng)，只能沉淀下本來(lái)就有需求的一部分，只有有0元班，我們才能把原來(lái)沒(méi)有需求的一部分家長(zhǎng)的需求調(diào)動(dòng)起來(lái)。所以，0元班的成功，不光在老師的課上的好不好，還在這個(gè)轉(zhuǎn)化邏輯是否清晰，沒(méi)有類(lèi)似“六輪推班法”的流程，講的再好，也難達(dá)到預(yù)期效果。

新機(jī)構(gòu)做0元班最大的障礙是什么？是信任問(wèn)題。所以，當(dāng)有品牌、有口碑的大機(jī)構(gòu)做0元班的時(shí)候，大家很容易接受，因?yàn)榇髾C(jī)構(gòu)的品牌給他做很好的背書(shū)，讓家長(zhǎng)覺(jué)得這個(gè)應(yīng)該不是騙人的。但是新機(jī)構(gòu)則沒(méi)有這種背書(shū)。

很多新機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)在推廣0元班的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)是有問(wèn)題的，地推總是和家長(zhǎng)死纏爛打，話(huà)術(shù)都是“反正是免費(fèi)的，你就試試唄，不好可以不聽(tīng)，又沒(méi)啥損失”。

有兩個(gè)問(wèn)題：第一，0元班不是免費(fèi)的，在家長(zhǎng)眼里，學(xué)生花出去的時(shí)間是最昂貴的；第二，沒(méi)有理由的免費(fèi)，非常容易讓家長(zhǎng)產(chǎn)生狐疑，家長(zhǎng)的第一反應(yīng)一定是“他們肯定想其他方式收費(fèi)”。

所以，推廣0元班前，最好先解決信任問(wèn)題。

土豪機(jī)構(gòu)，可以早些在硬廣上做做形象廣告，如公交車(chē)廣告等，硬廣雖不能直接促成轉(zhuǎn)化，但可以讓機(jī)構(gòu)的0元班信息的發(fā)布有一定的品牌根基，提高大家接受度；普通機(jī)構(gòu)，則還是盡量嘗試在和家長(zhǎng)的情感溝通上做做文章。比如，可以早早發(fā)布0元班活動(dòng)，但發(fā)而不推，而是讓每次參加活動(dòng)的家長(zhǎng)都能看到，在我們和家長(zhǎng)建立感情的過(guò)程中，就會(huì)陸續(xù)有家長(zhǎng)主動(dòng)問(wèn)你0元班的情況了。

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