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除了轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠，這7種老帶新的方法更管用

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一個成熟的班課機(jī)構(gòu)，最大的流量新增來源就是口碑。其中，老帶新是最直接的機(jī)構(gòu)口碑體現(xiàn)——用戶不光說你好，還直接把其他用戶推薦過來了。設(shè)計優(yōu)惠激勵用戶老帶新，是很多機(jī)構(gòu)熱衷的事情。今天我從用戶心理的角度，討論下老帶新的正確姿勢。

“老學(xué)員每推薦一名新學(xué)員獎勵XXX”，這是很多機(jī)構(gòu)的傳單和展架上都印著的話，但是，效果往往不如人意。

經(jīng)過調(diào)研，單純用優(yōu)惠刺激老帶新效果不好，主要原因有兩個：
1、相比那點(diǎn)優(yōu)惠，用戶更在乎的是自己的面子。
用戶能推薦的，一定是自己的親戚朋友，如果讓親戚朋友知道自己推薦他們來上課是為了“掙錢”，那面子往哪放？
說一個比較極端的例子，之前我們有一個用戶對我們非常認(rèn)可，接連推薦好幾個學(xué)生，教務(wù)有一次和他提出減免學(xué)費(fèi)，結(jié)果被連連拒絕，而且以后再也沒推薦過其他學(xué)生。
2、教育產(chǎn)品的效果具有不確定性。
一個孩子體驗好，提分了，不代表其他所有孩子體驗也好，也能提分。
用戶因為優(yōu)惠主動推薦其他用戶過來，如果被推薦的用戶對課程不滿意，孩子沒有提分，推薦的用戶很有可能背上沉重的心理包袱。
讓先報名的介紹些用戶，用戶死活不給介紹，但是聽完一期課，不用我們說，不少就都主動介紹了。
那么，如果不用優(yōu)惠刺激，用戶老帶新的動力是什么呢？其實這個問題完全是想多了。媽媽一般都是家庭婦女，家庭婦女見面圍繞孩子的話題沒有理由的能滔滔不絕說上一天。
再大額的優(yōu)惠都不會是老帶新的源動力，對機(jī)構(gòu)提供的優(yōu)質(zhì)教學(xué)和服務(wù)滿意才是老帶新的根本原因。
當(dāng)然，并不是說，在這件事上，除了做好教學(xué)和服務(wù)的本職工作我們沒什么可做。一些“方法”還是可以借鑒的。
1把老帶新做成一項工作
在老帶新這件事上，二八法則也是大致適用的，即20%的用戶帶來了80%的新增流量。
所以，老帶新刺激與其作為一項政策發(fā)布，倒不如變成20%用戶的工作。在這方面，做的比較有代表性的兩個公司是寶寶玩英語和融聚鄰里社區(qū)教育。
寶寶玩英語是通過招募媽媽推廣人作為銷售來進(jìn)行用戶吸引；融聚則更直接，通過招募媽媽作為其社區(qū)機(jī)構(gòu)合伙人來進(jìn)行用戶吸引。
2通過團(tuán)報實現(xiàn)老帶新
這是打消老用戶“賣友求榮”的“負(fù)罪感”的有效方法。推薦和被推薦用戶的地位不對等，造成推薦用戶為了優(yōu)惠推薦存在心理負(fù)擔(dān)。
但是采用團(tuán)報的方式，讓推薦和被推薦用戶取得同樣的優(yōu)惠，把推薦和被推薦用戶的階級拉平，就能很好的抵消推薦用戶的心理負(fù)擔(dān)。
有校長可能會覺得，這樣雖好，但是優(yōu)惠給兩個人成本過高。有這樣的思維還是因為覺得大額優(yōu)惠才是老帶新的源動力，這是錯誤的。
我們給用戶的團(tuán)報優(yōu)惠不用太大，因為這個優(yōu)惠只是給我們一個和用戶溝通老帶新這個事的借口而已。
另外，如果用戶覺得機(jī)構(gòu)是在求他們進(jìn)行老帶新，效果肯定也不會太好。
老帶新中的老生權(quán)利感要做出來：沒有人對機(jī)構(gòu)的商業(yè)化訴求感興趣，但是大家都不愿意浪費(fèi)自己的權(quán)利。因為你是老學(xué)員，所以你才擁有給同學(xué)減學(xué)費(fèi)的特權(quán)，而且只有一個名額哦。這個感覺很重要。
3給核心用戶和孩子特殊照顧而不是優(yōu)惠
其實我們發(fā)現(xiàn)，真正在用戶群體中有影響力的核心用戶，往往是素質(zhì)比較高的，他們愿意當(dāng)意見領(lǐng)袖，也很享受這樣的感覺。相比那點(diǎn)優(yōu)惠，這些家長更在乎的，是機(jī)構(gòu)能不能給他們這種感覺。
所以，給核心用戶物質(zhì)以外的特殊照顧，如老師單獨(dú)輔導(dǎo)，校長單獨(dú)家長會，一些活動單獨(dú)照顧（如公開課單獨(dú)通知，并幫占位置等），都是非常有效的讓核心用戶迅速對機(jī)構(gòu)產(chǎn)生認(rèn)同感，并持續(xù)幫助機(jī)構(gòu)宣傳的有效方式。
4多刺激短期課老帶新
上文已經(jīng)說到，用戶不愿意老帶新的第二個原因是不愿意承擔(dān)孩子學(xué)習(xí)沒有效果的責(zé)任。
那么，老用戶推薦新用戶來上一期長線班是風(fēng)險很大的，難度也比較大；但是推薦新用戶來上一節(jié)機(jī)構(gòu)的短線班，比如3節(jié)課暑假收心班，1節(jié)課公開課等，沒什么風(fēng)險，難度也低。
所以，機(jī)構(gòu)應(yīng)該多在短期課刺激老帶新，這樣的成本是很低的，短期課的流量，機(jī)構(gòu)再自己去轉(zhuǎn)化為長期流量。
5設(shè)計組隊競技課，用制度刺激學(xué)生主動老帶新
一般一個城市飯店的口碑傳播速度比教育機(jī)構(gòu)快很多，是為什么？因為孩子自己去機(jī)構(gòu)上課，感覺學(xué)得好，不一定向外傳播；
而很少有人一個人去飯店吃飯，你要是覺得一個飯店不錯，你可能下次拉了一堆朋友去。所以飯店的業(yè)務(wù)是“天然性團(tuán)報”的。
仿照飯店，我們可以設(shè)計“人工性團(tuán)報”的課程，即不接受單獨(dú)報名，必須組團(tuán)才能參加，而且是對抗性的，大大提高了孩子把全班第一拉來組隊贏比賽的動力。
6提高核心用戶參與感
人是一種很奇怪的動物，在享受權(quán)利的同時會衍生出履行義務(wù)的意愿，在履行義務(wù)的時候也想爭取自己的權(quán)利。
比如你對象給你買了一個禮物，你很高興，不自覺的就想把家里的家務(wù)做了（你要是沒這種感覺，活該你沒對象）。
所以，要想讓用戶履行為機(jī)構(gòu)老帶新的“義務(wù)”，就得先給用戶對機(jī)構(gòu)管理的權(quán)利。
委員會就是這樣的邏輯。讓用戶提問題、多批評，校長親自帶領(lǐng)把機(jī)構(gòu)管的越來越好；
機(jī)構(gòu)有啥問題的時候，校長也問用戶如何解決，時間長了用戶都忘了自己的顧客還是員工了…
7創(chuàng)造傳播話題—超預(yù)期服務(wù)
再復(fù)習(xí)一遍，用戶老帶新的源動力是什么？是機(jī)構(gòu)良好的教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)。
但是，達(dá)到預(yù)期的教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)能留住用戶，超預(yù)期的教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)才能讓用戶震撼，讓用戶不由自主的和周圍的人不斷談?wù)撨@個事。
一個新機(jī)構(gòu)，如何做到超預(yù)期呢？一上來靠大牛師震驚家長？靠牛逼內(nèi)容征服家長？
這顯然很扯淡，因為教培行業(yè)兩個特點(diǎn)是付費(fèi)者不一定直接消費(fèi)產(chǎn)品，而且消費(fèi)效果不能被立即感知。所以，想靠老師和內(nèi)容讓用戶迅速感覺超預(yù)期是不太現(xiàn)實的。那么如何做呢？
其實學(xué)而思和新東方等大機(jī)構(gòu)已經(jīng)給了我們非常明確的答案，就是靠超預(yù)期服務(wù)。
上課講完還不行，下課不會還不許走；給學(xué)生講完還不行，給家長還要說清楚；缺課沒關(guān)系，過來給你重講一遍。
超預(yù)期服務(wù)包含兩個要素，免費(fèi)和主動。
我們原來做過一個福利習(xí)題課，每節(jié)課只收10塊，讓老師帶著孩子練習(xí)，報的人很多，但是沒人念得好，因為你收錢了，而且家長認(rèn)為你收的少是因為這個課就值10塊。
后來看到有家長反饋某老師特別負(fù)責(zé)，期末前給學(xué)生主動免費(fèi)加課，那么我們出了個制度，考試前所有老師必須義務(wù)給學(xué)生加課。結(jié)果再也沒有人夸你了，因為家長覺得老師們不是主動的，是被機(jī)構(gòu)逼的。

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