教培機(jī)構(gòu)如何提高轉(zhuǎn)換率和續(xù)費(fèi)率？

近來，很多校長朋友都在為教培行業(yè)的整頓焦慮，比如北京市教育局已經(jīng)公布，要求學(xué)校從今年暑假開始做托管班，也包括雙減政策、辦學(xué)許可證收緊等。

但焦慮有用嗎？沒用的。我們既不能決定國家的政策也不能影響教育局文件的頒發(fā)，我們能做的只有兩點(diǎn)：第一：做好現(xiàn)在本職的工作；第二：積極的去尋求轉(zhuǎn)型。在現(xiàn)在這個(gè)暑假時(shí)間點(diǎn)上，我們要做的是這幾件事：

1、把教學(xué)質(zhì)量搞好；

2、把教學(xué)服務(wù)做好；

3、最重要的是把續(xù)班率做好。

而作為校長，你現(xiàn)在首要考慮的一件事情就是，如何做到高續(xù)費(fèi)？了解續(xù)費(fèi)的核心要點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化流程與續(xù)費(fèi)小技巧。

一、續(xù)費(fèi)的核心要點(diǎn)是什么？

許多校長非常著急，想直接拿個(gè)續(xù)費(fèi)方案，回去就執(zhí)行，但作為一個(gè)教培機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人或校長，你如果只抱著這樣一個(gè)態(tài)度，就算給了你續(xù)費(fèi)方案，你也一定做不好。

舉個(gè)例子，都知道做低價(jià)引流班，用它來做轉(zhuǎn)換。但為什么要做低價(jià)引流班？低價(jià)引流班具體邏輯設(shè)計(jì)是什么？邏輯市場是什么？做低價(jià)引流班應(yīng)該注意什么？就是為了把家長弄過來？具備什么樣的條件和素質(zhì)，才應(yīng)該低價(jià)引流？為什么定價(jià)19.9、9.9？班名怎么起？課時(shí)，課程怎么安排？作為學(xué)校的校長、創(chuàng)始人，如果你不懂邏輯，照搬別人，是絕對做不好的！做事情，一定得知道它整體的邏輯性在哪里，這樣才能做好。

 在做續(xù)費(fèi)之前，先問所有的校長，續(xù)費(fèi)重要嗎？相信所有校長都知道續(xù)費(fèi)是非常關(guān)鍵、重要的一件事情。但是下一個(gè)問題，老師知道續(xù)費(fèi)重要嗎？許多校長沒有肯定的答復(fù)。

許多校長認(rèn)為，自己知道續(xù)費(fèi)的重要性，然后讓老師按自己的要求做就行了。但是，相信大部分校長手下的老師，都及其抵觸招生、發(fā)傳單、和家長溝通。但這些動(dòng)作我們必須做，所以就要讓老師去理解這些事情。

作為校長來說，首先要把事情的重要性給老師講明白，只有老師理解這個(gè)事情后，你的團(tuán)隊(duì)才能把事情執(zhí)行的很好。

二、續(xù)班為什么重要？

首先是成本，招一個(gè)新生的成本是維護(hù)老生的5倍，這就是為什么我們把大量的動(dòng)作和精力放在老生身上，因?yàn)檎行绿y了，尤其是在這樣一個(gè)獲客成本越來越高的階段。當(dāng)獲客成本越來越高，機(jī)構(gòu)利潤就越低，在沒有更多的利潤時(shí)，就精力、財(cái)力投入到產(chǎn)品，你的整體教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)服務(wù)也跟不上，口碑越來越差，會導(dǎo)致獲客成本會越來越高，這樣形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

從金融的角度來說，招一個(gè)新生后面大概有五個(gè)客源，就是說這個(gè)新生后面有五個(gè)人可以直接跟他鏈接，你也可能把這五個(gè)人都轉(zhuǎn)換成你的客戶。但大家知道嗎？相比新生，一個(gè)老生背后大概是新生的十倍，和老生鏈接的大概會是50人。所以，這就是我們?yōu)槭裁匆隼m(xù)費(fèi)，要老生維護(hù)了。

 三、如何提高現(xiàn)金流和利潤率？

都知道教學(xué)費(fèi)是產(chǎn)品教學(xué)直觀質(zhì)量的直觀反應(yīng)，效果好，機(jī)構(gòu)的口碑就會越來越好，口碑越來越好的話，獲客成本就會越來越低。

教培機(jī)構(gòu)里面轉(zhuǎn)換率就是現(xiàn)金流，轉(zhuǎn)換率說的就是老生轉(zhuǎn)換，老生轉(zhuǎn)換成新生的這一個(gè)環(huán)節(jié)，這就是轉(zhuǎn)換率。所以說教學(xué)結(jié)構(gòu)其實(shí)很簡單，無非就是一個(gè)轉(zhuǎn)換率滿班率和續(xù)班率，退費(fèi)率和老帶新率。

評估一個(gè)機(jī)構(gòu)做的好不好，就看他的轉(zhuǎn)換率，滿班率和續(xù)班率這幾個(gè)指標(biāo)。轉(zhuǎn)換率越高，現(xiàn)金流會越高?，F(xiàn)金流越好，用于招聘，教研和產(chǎn)品研發(fā)上的投入就會更多，這也有利于口碑的提升，減少獲客成本。

除了現(xiàn)金流以外，利潤非常重要。但是利潤是通過什么反映出來的？通過滿班率和續(xù)費(fèi)率！也就是一個(gè)班里的學(xué)生越多，滿班率越高，續(xù)費(fèi)率越高，利潤率就越高。

所以，一定要讓老師知道續(xù)班續(xù)費(fèi)的重要性，作為校長、創(chuàng)始人，千萬不要以為說只要自己知道了，老師做就執(zhí)行就可以了。

四、影響續(xù)費(fèi)的因素是什么？

影響續(xù)費(fèi)的因素有多少？想提高續(xù)費(fèi)率，必須先考慮影響寒暑假續(xù)費(fèi)的因素?？偨Y(jié)如下

 低價(jià)入口 

大部分把低價(jià)引流班做為入口，從低價(jià)再續(xù)到高價(jià)的時(shí)候，一定會出現(xiàn)比較大的流失。在全行業(yè)做續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)換率最好的新東方、好未來，都是通過體系來實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)換率的。在新東方剛開始做低價(jià)引流班的時(shí)候，轉(zhuǎn)換率不足10%，一般都是4%，5%，7%這個(gè)數(shù)，但隨著他動(dòng)作越來越標(biāo)準(zhǔn)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)緊緊緊緊相扣，到現(xiàn)在已經(jīng)能夠把低價(jià)班轉(zhuǎn)正，正價(jià)班費(fèi)率基本上能夠做到了40%左右。

而我們很多校長，低價(jià)班四十人只續(xù)費(fèi)兩三人，轉(zhuǎn)換率不到10%，那這么低的轉(zhuǎn)換率到底是原因呢？

我今天會給大家剖析，其實(shí)就是我們后面要講的。

 假期安排 

假期安排，是我們很多暑假不續(xù)費(fèi)的一個(gè)重要因素。但這個(gè)因素是客觀存在的，是沒有辦法解決的。

 客觀因素 

不續(xù)費(fèi)還有一些客觀因素，比如老師的更換，年級的更換，升學(xué)或者轉(zhuǎn)學(xué)，家庭地址的更換，這些客觀因素也是沒辦法解決的。

 效果問題 

很多校長認(rèn)為家長不續(xù)費(fèi)的決定因素是效果不好，但在暑假班里，效果問題卻不是續(xù)費(fèi)與否的決定性因素！因?yàn)樯贤暌粋€(gè)暑假班，沒有考試或者考級，不能馬上證明暑假班效果的好壞，家長也不能及時(shí)獲知培訓(xùn)效果，所以培訓(xùn)效果反倒是暑假班不續(xù)費(fèi)里排在最后的影響因素。

在培訓(xùn)班里，尤其是暑假培訓(xùn)班，有一個(gè)非常特殊的屬性——社交屬性。新東方做過大量數(shù)據(jù)研究，一個(gè)暑假班里不管是小學(xué)生、初中生甚至高中生，35%-45%以上的學(xué)生都是同學(xué)或朋友關(guān)系，你在這個(gè)培訓(xùn)班報(bào)了，為了能繼續(xù)一起學(xué)習(xí)玩，那我也在這報(bào)名，所以這就造就了暑假班的特殊社交屬性。

五、聚焦不續(xù)費(fèi)的問題

家長不續(xù)費(fèi)的理由都有哪些呢？根據(jù)新東方、好未來大數(shù)據(jù)顯示，分析整理出12點(diǎn)家長不續(xù)費(fèi)的原因，校長們可以結(jié)合自己學(xué)校續(xù)費(fèi)不好的具體情況進(jìn)行對照分析：

學(xué)習(xí)意識；教學(xué)效果；時(shí)間問題；教學(xué)服務(wù)問題；內(nèi)容有效性問題；特殊需求問題（家長對孩子的規(guī)劃不同，需求不同）；教師授課能力問題；競品機(jī)構(gòu)相關(guān)的問題；價(jià)格問題；排班設(shè)課；教師續(xù)班意愿技巧問題；教師課堂管理能力問題。

在中國教培機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品同質(zhì)化、老師同質(zhì)化、教學(xué)服務(wù)同質(zhì)化、行為動(dòng)作同質(zhì)化等都太嚴(yán)重了。在這種情形下，如果想做好續(xù)費(fèi)，教學(xué)服務(wù)一定要大于教學(xué)質(zhì)量，要了解續(xù)費(fèi)的整體邏輯，制定續(xù)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

六、續(xù)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化流程

續(xù)費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，他一定不是一個(gè)點(diǎn)，也不是一竿子買賣。想要續(xù)費(fèi)好，不是從第一次課開始，而是從報(bào)名時(shí)就要開始了。

 產(chǎn)品設(shè)計(jì)很重要 

一般而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理論和底層方法論不對了，續(xù)班續(xù)費(fèi)也會出現(xiàn)問題的。報(bào)名的那一刻和報(bào)名之后的一個(gè)短期動(dòng)作，都會影響家長要不要續(xù)費(fèi)。所以，首先不要考慮做什么動(dòng)作去吸引續(xù)費(fèi)，而是要設(shè)計(jì)好產(chǎn)品和班級，如果產(chǎn)品和班級設(shè)置有問題，是做不好續(xù)費(fèi)的。這里面有5個(gè)邏輯，第一個(gè)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

設(shè)計(jì)一個(gè)問題：低價(jià)班續(xù)費(fèi)是續(xù)到暑假還是秋季？低價(jià)續(xù)費(fèi)班只要做到一點(diǎn)，雖然比較難，但還是可以續(xù)到暑假也可以直接續(xù)到秋季的。但這里邊就比較考驗(yàn)老師的能力，還有整個(gè)優(yōu)惠的設(shè)計(jì)能力了。按照我們正常的定價(jià)理論和續(xù)費(fèi)理論，比如一個(gè)9.9的班，是要續(xù)到5-10倍價(jià)格的，按此類推，暑假班是800-1000，低價(jià)班就應(yīng)該在100-200左右，秋季班包括后面的班型，就是暑假班的5-10倍，大概在4000-10000。

 如何提高產(chǎn)品復(fù)購率？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、課程設(shè)計(jì)好了，低價(jià)班會從暑假繼續(xù)續(xù)到秋季，產(chǎn)生復(fù)購，這就是復(fù)購產(chǎn)品。對于這點(diǎn)，要思考，你的引流產(chǎn)品是什么？你通過一個(gè)什么樣的引流產(chǎn)品，讓客戶去你的體驗(yàn)班里上課，并在體驗(yàn)結(jié)束后愿意繼續(xù)購買產(chǎn)品？同時(shí)，還要明白一個(gè)邏輯，作為一個(gè)低價(jià)引流課，不可能把每一個(gè)點(diǎn)全部都講完，不但不把知識點(diǎn)講全還要設(shè)置推廣和推銷內(nèi)容，并通過引流課吸引客戶購買產(chǎn)品。但你的體驗(yàn)產(chǎn)品名字怎么設(shè)計(jì)？怎么去吸引家長？

每一個(gè)產(chǎn)品都是不同的，每一個(gè)產(chǎn)品的知識點(diǎn)都是不同的，每一個(gè)產(chǎn)品的作用和目的都是不同的。針對家長，就要明確他們的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)是什么？通過挖掘他們的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)的同時(shí)，把你產(chǎn)品的價(jià)值告訴他們，讓他們知道，你的產(chǎn)品是可以解決他們的這些訴求的。一般這就是引流產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯，同時(shí)引流產(chǎn)品不會超過十塊錢，一般0 — 9.9元，引流產(chǎn)品可以是一場講座，可以是一場線上體驗(yàn)課，也可以是一種線上測評等，而這些方法是同時(shí)適用于K12和素質(zhì)教育培訓(xùn)的。

 主題越聚焦轉(zhuǎn)換率越高 

如果你是素質(zhì)類培訓(xùn)教育，比如說口才學(xué)校，那測評的話，就一定會測評孩子的語言組織能力和語言表達(dá)能力，測出來的結(jié)果一定是你的孩子在語言表達(dá)和語言組織上面有那么一點(diǎn)點(diǎn)的問題，這樣給家長推薦課程，家長才會報(bào)名。又比如做舞蹈藝術(shù)類的，肯定會給孩子做肢體協(xié)調(diào)測試等等，而這些測試 測評是都可以設(shè)計(jì)的。而如果做K12機(jī)構(gòu)的，要設(shè)計(jì)一個(gè)引流講座的話，怎么設(shè)計(jì)？要講什么？什么樣的主題受家長歡迎？打個(gè)比方，你做一個(gè)關(guān)于如何寫好作文的主題，這個(gè)主題太大了，所有年級的孩子都需要寫好作文， 就可能吸引進(jìn)3、4、5、6不同年級的孩子，雖然引流進(jìn)了很多人但轉(zhuǎn)換率卻不會好。為什么呢，因?yàn)椴痪奂?，不同年級的孩子也不好互?dòng)。

所以，不管引流產(chǎn)品還是體驗(yàn)產(chǎn)品，都是越聚焦越有優(yōu)勢！

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